划出水平、划出友谊、划出风采。

一条 90 秒的短片，文案划出了 14 个水水水水水水水水水水水水水水字。

这很难不让人怀疑，打磨这个创意的甲方和乙方，平日里也没少加班划过水水水水水水水水水水水水水水。

不过话说回来，美团外卖能和中国大学生游泳代表队能划到一起，它是懂现在年轻人那种上下横跳的心理的。

他们一边慕强，想看那些优秀的选手在赛场一骑绝尘；一边又八卦，想看身材颜值爆表的腹肌和满屏的荷尔蒙在生活里的擦边周边。

比如这一次美团外卖延伸出来的泳裤，在小红书上就吸引了不少人的围观。

而能想到要赞助中国大学生游泳代表队，美团外卖这次的做法也算得上是另辟蹊径。

因为直观感受上，一个在地上跑的，一个在水里游的，这两者之间想要嫁接起来，不仅需要一些脑回路，还要在大众传播层面，来建立起大学生游泳队和美团外卖之间的无缝衔接关系。

从这一次美团外卖给出的解决思路来看，它相当于是找到了一个新搭子。

如果你有留意，当下越来越多的年轻人在进行社交的时候，开始追求一种「搭子关系」。

这种比朋友浅、比同事深、懂得分寸和边界感的关系，使得大家能够基于某种共同的爱好和目的，在同一个社交场景当中成为一路人。

再直接点说，搭子关系，主打的就是一个垂直领域的精准陪伴。

同样，品牌在某一时期赞助某一项赛事、某一档综艺节目，重要是也是能找到两者之间的精准契合点。

就拿美团外卖这一次选择赞助中国大学生游泳代表队来说，选择有深受大众喜爱、且前不久在世锦赛中刚刚夺得多枚金牌的张雨霏、覃海洋所在的这支队伍，看中他们的知名度和口碑度是一方面。

另一方面更主要的在于两者之间有一个天然的契合点——「快」。

——美团外卖，送啥都快。

——中国大学生游泳代表队，划水够快。

但两者的碰撞想要进一步，仅仅传递一个「快」还是不够的，还需要建立起两者之间的协同性。

可以看到，在开头那支短片里，美团外卖相当于是把自己的角色，放在了一个「划水搭子」的位置。

它先是设定了一个具有反差感的故事情节，正经的训练结束后，游泳队开启了不正经的划水比拼。

然后美团外卖送过来的一个个单品，不仅成为了游泳队选手们的表演道具，还激发出了他们体内的中二斗志，各种花式比拼动作不断。

当观众代入进这样的看戏心理，美团外卖与中国大学生游泳队能搭在一起的联想，便顺势建立了起来。

如果再把这次传播，与去年世界杯期间美团外卖的一系列操作结合在一起看，不难感知到的是，借势体育大事件来进行品牌心智的刷新，正在成为其延伸出来的一条支线。

有印象的人应该还记得，2022 年世界杯，美团外卖做了两件事。

一件是邀请杨幂，出镜拍摄了一组她当主教练的广告。

当时美团外卖相当于是在没有官方赞助的权益下，通过广告创意的形式，让自己的身影跻身到了世界杯的集体语境讨论中。

还有一件事是反向操作，它通过赞助世界杯夺冠冷门球队加纳来引发人们对它的关注。

当时它看中的是这支平均年龄只有 24.7 岁的平民球队上，有着潜在的爆冷可能性，以及它在小组赛里的三场赛事每一场都极具话题性。

回看这两件事背后的策略，不难发现它们在底层逻辑上的一致，那就是刷新人们对它的品牌心智印象——

从过去的送外卖到家，到现在的送万物到家。

包括这一次美团外卖与中国大学生游泳代表队合作，也延续了这一策略。

因为从短片中可以看到，游泳队员们收到的划水装备里，既有水果、下午茶，还有自拍杆、甜甜圈，甚至还有象棋、披风、鲜花、乐器……

总之，只有大家想不到，没有它送不到。

以上，透过美团外卖借势世界杯和在大运会赞助中国大学生游泳代表的这两次操作，可以预判接下来一段时间里，大型体育盛会都有可能会成为美团外卖借势传播的节点和契机。

比如即将到来的杭州亚运会、2024 年的巴黎奥运会。

它在其中所合作赞助的队伍，也许不是最热门的，但一定是具有话题性且能够让每一个人参与其中去讨论和围观的。

就像美团外卖如今已经成为一个国民级的应用一样，从送餐到送万物。

它在给人带来生活便利的同时，也在给人制造一种轻松、欢乐的情绪与氛围。